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《金典有机奶》这支广告片,直抵生活的本质!

作者:上海广告片公司   来源:   时间:2020年06月06日
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都说“民以食为天”,这话一点不假。一个“吃”字概括了中国人生活的主旋律。
“食以安为先”更成为当下中国老百姓的餐桌关注重点,其中“有机”成为关键词。
啥是有机生活?每个人有每个人的理解与答案。一家三代人,三个视角,诠释三代人的有机生活。

01、三代人,三种视角
“有机生活”品牌理念的具象表达
短片聚焦于一个都市中产之家。关于“有机生活”,一个词,三个场景,三代人的不同理解与诠释。“很麻烦”、“抠门儿”、“太浪费”三个关键词是不同代际之间对“有机生活”的直观感受。没有对错,只是感悟不同而已。

视角一:“很麻烦”
幼儿园母亲节文艺汇演现场,儿子讲述了一个关于“我的妈妈”故事。
在儿子眼里,他*的有机生活体现是“很麻烦”:她对生活中的每一个细节都非常严格:集市买的鸡蛋不能吃、纸巾必须买固定某品牌、讨厌使用洗洁精......

视角二:“抠门儿”
中午下班的午休时间,妈妈和同事吐槽姥姥的“抠门儿”。
在妈妈眼里,姥姥的有机生活体现在“抠门儿”:什么东西都要斤斤计较:塑料袋要洗干净反复用、吃剩的土豆和萝卜留着下顿接着吃......
《金典有机奶》这支广告片,直抵生活的本质!
视角三:“太浪费”
姥姥和邻居老太太趁着摘菜的功夫,聊起了女儿的“太浪费”。
在姥姥眼里,现在的年轻人总是“太浪费”:看电视还要开一屋子的灯,浪费;剩菜剩饭说扔就扔,浪费;塑料袋可以循坏使用居然就直接扔了,浪费......
影片用3个故事将情节互相串联,前面埋下的伏笔在视角转换的过程中一层层解开。
虽然妈妈对姥姥的生活方式处处都不理解,但通过孩子的纯真表达以及一杯暖心的“金典有机奶”你会发现,妈妈所谓的麻烦事儿和姥姥的抠门儿的背后其实都是爱的表达方式。
“生活有机,家中有爱”作为三个故事的内核通过三代人不同的视角得到了最具象化的表达。
“千面生活,不同表达”大抵就是如此。

02、洞察新中产生活焦虑
“直抵生活本质”完成品牌沟通
生活的难点就在于每个人的理解不同。
这个观点在这支短片里得到了最直观的体现。
无论是孩子口中的“太麻烦”、妈妈口中的“抠门儿”还是姥姥口中的“太浪费”,都是对生活场景的细致观察。它是生活的切面,每一种都是真实呈现。
但背后确是时代演变使然。新晋中产的生存焦虑和旧时生活方式的摩擦,这是社会发展转型期的社会现象。
如果说这支广告片最打动人的地方在哪里?那就是下沉的视角,有人味的情节,以及不做生活评判的娓娓道来。
短片中呈现不是“消费者”,而是独立鲜活的“人”。
通过细腻的捕捉生活场景里的细枝末节、朴素的人物情感,然后通过隐忍克制、细腻的表达方式,从生活细微之处,寻觅有机生活真谛,传递给观者。
真实的情绪、真实的生活,真实的场景,呈现中国人生活的日常,以这种“熟悉感”强化了品牌代入感。
不知道你有没有发现,短片中除了孩子弹钢琴以及最后一幕妈妈喂姥姥喝金典有机奶等极个别场景之外,并没有出现其他产品植入的场景。
但却无时无刻可以感受到“生活有机,家中有爱”的品牌理念。
它静静地浸润于短片的每个细节之中。
这是一种生活方式润物细无声的表达,跳脱了单一的产品层面,转而去解刨真实的家庭生活,琐碎但温情、喋喋不休却鲜活无比。
这才是这支短片最有冲击力的部分,它将产品作为家庭情感的纽带,和“生活有机,家中有爱”理念的点燃道具。以一场直抵生活本质的直白式解读,和“人”而非“消费者”之间完成了一次深度的情感沟通与交流。

03、品牌的“内化”与“外延”
借“有机生活”诠释品牌质感
实际上,如果我们跳脱出这支广告短片的范畴,稍微再往前看一点的话,金典从签约吴青峰作为品牌代言人,从代言人的感知层面,挖掘年轻人对于有机生活的理解和向往。
以此诠释有机产品力,强化与年轻消费者的情感沟通。可以看到,品牌对于“有机新生活”的焕新。
8月初,金典有机奶宣布全新品牌主张#天赐金典 开启有机新生活#,启动品牌升级。通过产品、视觉、品牌理念“三位一体”的升级,打造有机新生活范式,定义理想生活新标签。
如果说以上是品牌意在创造出的一种赏心悦目的感官体验与外在声量。
那么这支短片所传达的就是金典#有机新生活#内核的内化表达。
虽然当下三代人的成长环境、生活习惯都不一样,但一样的是对生活的不将就、让在乎的人安心、让家人过上好日子,这就是张大鹏导演和金典想给大家诠释的有机生活。
在充满“烟火气”的生活里诠释什么是“有机生活”,充满了生活的质感。
这是品牌营销的两个方向,一个内化,一个外延。
但无论哪个方向,它瞄准的都是消费升级的大背景下,“人”的需求的变化。
在这个消费者高度赋权的时代,新中产对生活品质和格调从来都有自己的要求。
消费升级其实是“最优生活解”。不能将消费升级和“更贵”划等号,消费升级是“更好”,是消费者在自己消费能力范围内,以更加便捷的方式获得生活的最优解。
而在金典的这支广告短片里确实看到了品牌提供了这样一种“最优生活解”,它不矫揉造作,只是在静静地呈现生活。
只是你选不选择,生活就在那里!

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