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这3条广告片一经播出就引爆网络,不是偶然

作者:上海广告片公司   来源:   时间:2020年04月02日
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2020年已经过去了四分之一。
难的事情不说了,想跟各位聊一聊,一些正在发生、但不一定被很多人都注意的事情。
过去几个月时间里,在微博上有3条广告片一经发布以后就吸引了众多观众。
这3条广告片背后的3个品牌,分属不同的行业,一个是服装行业的内外,一个是制造业的海尔,还有一个是互联网行业的快手。
单独去看,它们每一条被引爆,都有运气的成分在。但如果把它们放在一起看,我觉得这不是一个偶然的现象。

先看它们在微博上所展现出来的外层数据:
这3条广告片一经播出就引爆网络
第一条:
内外<NOBODYISNOBODY>
目前转发人次超过了2.5万
点赞超过了4万
秒拍视频播放量超过300万

第二条:
海尔<新智家之道>
目前转发人次超过了4万
点赞超过了5万
秒拍视频播放量超过380万

第三条:
快手<可爱中国>
目前转发人次超过了10.5万
点赞超过了14万
秒拍视频播放量超过1500万

这3条广告片能够被引爆,它们到底触碰到了当下社交舆论场中,哪些正在涌动的社会动因和社会情绪?
以及它们引爆的过程中,广告片里有哪些因素承担了传播过程中的刺激点?
还有在这个过程中,我做了些什么样的实时动态跟进?

先说内外:

01.内外触碰到了维秘时代所构建的单一性感审美正在退潮
仅从创意形式上去看,内外这条春夏广告大片并没有太多可以讨论的地方。
而且在国外的一些品牌,比如金·卡戴珊推出的了内衣品牌Skims之前的一些广告中,也能找到类似的呈现方式。
但是把它放到中国市场来看,至少我印象里之前是没有见到过有时尚类、服装类的品牌,敢这么来拍的。
以往这类品牌的广告片,它们在里面所所营造的感官氛围,是性感、曼妙、梦幻、秀色可餐……
就像是美国内衣品牌Victoria'sSecret(维多利亚的秘密)主导市场时所构建出来的审美标准。
说得直白点,这样的审美归根结底所迎合的,是男性消费者。
而内外这支春夏大片,显然不是这样。
它的点不在于性不性感,它更侧重的,是对身材多样化的讨论。
里面最冲击人感官的不是创意效果,是人。
尤其是里面6位女性在镜头面前所展现出来的对身体的自信和感到自然的状态。
如果再联想一下维密这两年在全球市场所遇到销量下滑、大秀停办的窘境;
再联想一下Skims、lululemon等品牌的崛起……
我觉得内外这条片子在根源上所触碰到的是维秘时代所构建的单一审美正在退潮,和越来越多的女性正在有的身体意识觉醒意识。

再来说说海尔:

02.海尔触碰到了当下中国正在发生的家庭结构转型和亲情关系变迁
海尔这条片子出街的时间点,在春节期间撞上了「疫情」和「科比意外逝世」这两起关注度非常高的大事件。
一般来说,一条广告片是不太可能在这样的环境下,引起网友们的关注的。
我是后来从大家的讨论中才意识到,这条片子能够引起共鸣,它根本原因不在于它击中了某一个群体的情绪点,而在于它触碰到了一个以往我们很少在广告片里去集中关注到的社会现象。
这个社会现象就是当下中国正在发生的家庭结构转型和亲情关系变迁。
过往我们的广告片里,我们所习惯展现的家庭场景,要么是四代同堂,要么是三代同堂。
但现实情况是,随着中国城市化加速、人口流动加快、以及生育率的下降,这样的大家庭结构正在解体成为一个个小家庭。
数据显示:过去十年间,中国家庭户规模位于3-3.15人之间。
这里面要细分下去,可以包括夫妻家庭、独身主义家庭、双城家庭、单亲家庭、丁克族家庭、LGBT群体家庭……
也就是说,我们当下的「家庭」结构,正在变得越来越多元。
与此同时,家庭当中的亲情关系里,父母的权威性在下降,下一代人更渴望跟上一代人建立起的,是一种保持一定物理距离但情感上又不疏离的亲情关系。
就像广告片里最后所呈现的那个「两扇门一碗汤家庭」那样,他们都有各自的居住空间,又互相能照应得到。
海尔这支广告片虽然没有呈现所有的小家庭形态,但是它把触角探进去了。

再聊聊快手:

03.

快手触碰到了大世界里的个体感受,从未如此渴望被尊重和被抚慰
我们喜欢看见那些可爱的东西
因为生活
有时候一点都不可爱
它要你坚持却不告诉你要坚持多久
它告诉你这事情很有意义
但做起来挺没意思
它让你觉得委屈
却隐瞒了另一个人的狼狈
它说你的故事能有什么惊喜
年年重复同样的情节
想看你的笑话
所以先让你尴尬
生活就是这样
其实它知道
真正热爱生活的人
不会被生活打败
你对生活的热爱,很可爱
在快手,点赞可爱中国
这条广告片放在春节前这个节点上去看,对那些辛苦了一整年的人来说,文案会显得特别「懂」。
因为它站在了一个共情者的角度,书写了一个个体行走在生活的惊涛细浪里,所时不时会有的种种心路。
它懂你的委屈,也理解你的尴尬。
它知道你坚持做一件事很难,也激赏你日复一日坚持下去的勇气。
它告诉你这就是生活的真相,也看见了你面对生活时的那种「不退」。
我这两天回看这支片子的传播路径,深感这里面有些传播上的爆发点,在今后肯定是没有办法再复制。
比如天时、地利、人和、X因素,在这个过程中都占全了:
天时:快手拿到了今年赞助春晚的标,也拿到了《新闻联播》和《天气预报》这样的一个黄金投放时段,像样的大媒体投放抛开广告片内容不去说,都算得上是一个能够打开社交话题的新闻事件。
地利:广告文案的微博拿到了快手广告片网络版在周六的首发资源,并且恰好,快手这条片子里面有一个核心的刺激点,就是文案,而关注广告文案的网友,绝大部分是对文字有敏感度的。
人和:这两年快手的品牌上升势头打下的坚实基础和积累的老铁忠实用户。
X因素:央视版文案和网络版文案的不同侧重点带来了不同的话题碰撞。

以上,这3条广告片除了都从不同的维度触碰到了一种社会动因/社会情绪外,我觉得还有个点是可以展开来思考的。
这个点概括成一句话,就是品牌在进行面向社交媒体传播的内容创作的时候,可以试着去:
为沉默的大多数发声
让核心的中间群看爽
之所以要为沉默的大多数发声,是因为以往我们在做内容创意的时候,往往会先去看网络上大家都说了什么,然后围绕这群人来展开故事。
但实际上我们去细分每一个圈层的时候,圈层里面绝大多数的人,是沉默和不愿表达的居多。
并不是说他们没话说,而是没有从内容中设计那把打开他们心门的钥匙,我想如果没有内外这条广告片,你很难见到有那么多人会诉说身体伤疤带给他们的困扰。

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