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NIKE与衣二三广告片制作创意分析

作者:上海广告片公司   来源:   时间:2017年10月16日
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NIKE与衣二三广告片制作创意分析

最近有两支广告片我很喜欢,分别来自NIKE和衣二三。

诚然把NIKE和衣二三这两支广告片放在一起可能很多人要喷我了,因为后者引发了一些不当价值观的探讨。但情况是,这两种看似迥异的说服手段,却都能起到不错的效果,我想作为广告片制作人员的你更应该探究的是“为什么”。

首先看NIKE吧


NIKE换着法儿的说出那些话:跑了就懂、活出伟大、搏到尽我话事,而这些话仿佛是你心里想说的,但普通人却总结不出来的。经过品牌的提炼,为你用新的方式总结出来,顿时觉得说道心坎里了。

Nike的文案来自于生活且高于生活一点点,用那一点点优势来启示你。启示总是高于普通人的,所以这是一种需要理解的高级情绪,而且每次是一种高级且正能量的价值观。

所以NIKE的说服方法,永远是用好的价值观引导你,激发你产生最高级情感。对于忠实粉丝/运动员来说,这种价值观甚至是智力享受和精神崇拜,会产生最长远的影响(记忆)。

在运动场景下,你最容易回忆起这些指引,而在其他的需要发挥拼搏精神的地方,你也会受到微弱的影响。

现在让我们看看衣二三


这支片子刚刚发出来的时候圈内就有很多朋友在探讨了,昨晚还有朋友私信我问我觉得好不好。我想之所以会这么问,大概因为一定有许多人认为“这支片子价值观完全走偏了”。

大家说价值观走偏了,甚至有人为此撕逼引发热议讨论.....这点我不太同意。我甚至感觉所谓的价值观走偏引致撕逼是品牌方自己渲染的,但实际上这支片子价值观走偏的程度远没到能引发啥讨论的程度....因为就是很简单的一件事儿,女生穿衣服好看很重要嘛。片子的手法是讲个夸张的故事,而不是传递什么价值观。

换个角度说,衣二三还是从1-10的起步公司,连知名度还差得远,远没有资本去说价值观,也不是个正确的选择。它们要做的就是告诉你APP最基本的利益而已。

所以回到广告本身,我觉得它算是好广告,因为大比例的女生在看完2分多钟的片子后会产生下载APP的强烈欲望:

第一方面:是因为片尾499减到本月299所引发的“厌恶损失”效应,这个效应很强大我也不再赘述了。

第二方面:不同于NIKE的传统TVC,这支片子所引发的根本就是女性的直接渴望,女人对“好看”天生没有抵抗力。

第三个方面:如果只是好看的衣服,那么不停的摆出来就够了么?肯定不够。通过Vivian夸张的成功故事,片子将“职场成功”与“漂亮衣服”挂上了钩。但女生真的会相信【穿漂亮衣服就能获得成功】么?我不这么认为,这个故事只是纯粹为了增强戏剧性、传播性、记忆性而产生的。女生记住的是无限的漂亮衣服和一种美好的感觉就够了。

简而言之,这不是什么高级的情绪和价值观,不需要理解,但TM超级有效。

好了,两个品牌分别运用了什么策略?

广告的目的就是品牌增长。(也不是单纯的卖货和销售,这么说很过时)。

按照目前被营销学界广泛接受的《How brands grow》的说法,品牌增长来自于mental availability & physical availability(心智显著性和购买便利性)。如果继续说下去,那么又是长篇大论,大家只要明白:心智显著性可以就理解为记忆,advertising work on memory structure!

NIKE和衣二三根据自己所处在的位置使用了不同的手法,但都是通过诉诸情感来增强消费者的心智显著性。

插一句,虽然我们知道瓜子二手车的纯粹诉诸功能利益的广告也很成功,但那是基于其商业模式所赋予企业的媒介投放特权而来的。

NIKE和衣二三当下的手段有很大区别,NIKE的手法我称之为共鸣而衣二三的手法我称之为勾引。

广告业是感性的,但商业需要冰冷的理性。

从个人出发,我显然更倾向做出能影响人们普世价值的高级广告。但对于商业来说,正确的策略只是为了追求更多的利润,企业能长期运营下去就是在为社会做贡献了。

在这个层面上,衣二三还是NIKE的广告策略都算是当前最优之选,倒是没有高下之分。

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